Pour la rétrospective de l’année musicalo-publicitaire écoulée, un angle plutôt inhabituel s’impose pour 2014, celui de l’infidélité voire de l’échangisme.
En effet, en matant l’année 2014 dans le rétro on a comme l’impression d’une relative permissivité des mœurs musicalo-publicitaires chez certains annonceurs.
Des annonceurs se partagent une même maitresse musicale. Une musique remet le couvert avec une nouvelle marque après plusieurs liaisons. Les musiques avec expérience semblent avoir le vent en poupe au détriment des musiques fraiches avec virginité publicitaire.
Plus sérieusement, comment expliquer ce joyeux libertinage au sein des bandes-son ? Comment des marques peuvent être désireuses d’utiliser une musique encore fraichement associée à un autre produit ou dont la popularité a été précisément créée par une campagne précédente ?
A défaut d’adhérer, essayons de comprendre le phénomène
Il peut arriver en effet qu’une marque internationale déboule sur le marché français avec le même gros standard qu’une marque nationale, c’est un inconvénient assez prévisible quand on utilise des stéréotypiques tubes planétaires tels « what a wonderful world« , « I put a spell on you« , « oh pretty woman » ou des « scies-gimmicks » ultra mémorisables comme par exemple « come on Eileen » ou bien « only you« .
Cela peut être aussi tout simplement la « faute à pas de chance », la marque n’ayant pas l’exclusivité de l’utilisation d’une chanson.
Là ou cela devient assez incompréhensible, c’est quand une marque jette son dévolu en connaissance de cause sur une musique ultra populaire et super efficace du moment et déjà utilisée.
Volvic a repris le « iron » de Woodkid après Diesel et Peugeot. Total a réutilisé le « roadgame » de Kavinsky après Mercedes. Les théoriciens de l’impact publicitaire doivent en perdre leur latin (La Musique étant théoriquement supposée contribuer a l’identité de la Marque, quid de l’attribution et de l’identification dans ces cas là ?).
Quand on y songe, que le « happy » de Pharell Williams n’ait été utilisé que deux fois tient véritablement du miracle (Beats Pill et Fiat en 2014).
A cet égard, le « changement de mains » de « time for a change » illustre jusqu’à la caricature cette tendance a la multi utilisation débridée et décomplexée. Volvo repère le premier un jeune groupe français Elephanz et son « time for a change » accrocheur en octobre 2013 et contribue ainsi à bâtir sa notoriété. En avril 2014 Numericable sans même l’utiliser « plein pot » se contente de « jingleiser » le titre et en fait sa signature musicale.
Et voila t’y pas que la nouvelle campagne de la Fnac en septembre 2014 utilise un titre de Diagrams dans sa bande son mais que retrouvons nous en signature finale, je vous le donne en mille, le bon vieux « time for a change » qui aura ainsi connu trois annonceurs en une année. Inexplicables stratégies ou deux marques auront ainsi capitalisé sur l’exposition « promotionnelle » du titre par une première marque découvreuse. Cette tournante donne le tournis.
Le grand gagnant dans cette histoire est certainement la chanson qui accède ainsi au statut de « tube de pub » avec pres d’1 million de vues. Un peu moins sans aucun doute l’identification et l’attribution.
Histoire de positiver comme on disait avant chez Carrefour, la multiplicité des partenaires n’est heureusement pas toujours préjudiciable.
Par exemple si la première marque utilisatrice est un jeu vidéo ; tout comme les trailers de films, ce profil d’utilisateurs ne porte véritablement pas à conséquence
Ce n’est pas dommageable non plus dans le cas de musiques purement utilitaires/fonctionnelles qui ne sont pas destinées à participer de l’identité de la marque (cf « le matin » de Grieg (effet « réveil ») ou « les chariots de feu » (effet « ralenti »)
Idem dans le cas d’un cover ou remix qui s’éloigne radicalement de l’enregistrement original et le transforment (ex le « c’est si bon » de Renault ou le « you’re the one that i want » de Chanel)
Enfin,si la précédente utilisation remonte à 5 à 6 ans et que la campagne initiale ait été peu marquante il peut y avoir prescription mais,attention, la mémoire collective est toujours à manier avec précaution.
En effet, nul ne sait exactement comment notre cerveau droit réagit des lors qu’il est exposé a une musique connue/reconnue et précédemment étroitement associée à une marque et à ses messages, utilisée par une nouvelle marque ?
Ainsi quand L’or Espresso recyclait et vampirisait « casta diva » en 2010 qui était constitutif de l’ADN du mâle de JP Gaultier, le café se « premiumisait » et acquérait instantanément des lettres de noblesse, à bon compte.
Des lors que la musique de pub a une fonction pavlovienne, Il y a forcément des dommages collatéraux qu’on mesure mal sous forme de confusion d’attribution et de déperdition des informations .
Conseil matrimonial conclusif de bon sens : ce n’est pas histoire de morale mais d’efficacité bien comprise, mais pour que fassent bon ménage les campagnes et leurs compagnes musicales ,des relations étroites et durables sont évidemment à privilégier.
Charles-Henri de Pierrefeu
Head of Advertising @ Universal Music Vision
