Zik & Pub : bilan 2008

Comme à l’accoutumée, Charles-Henri de Pierrefeu, responsable synchro chez Universal Music France, nous sort son traditionnel mais néanmoins incontournable BAUMPPT, soit le Bilan Annuel de l’Utilisation des Musiques Préexistantes par la Publicité Française TV, édition 2008. Une année moins audacieuse que les précédentes et aux choix musicaux parfois redondant. Lisez plutôt l’analyse du maître en la matière.

Voici venu le temps des rires et des chants, celui du tant attendu BAUMPPT 2008.

Conformément à la tradition, on va jeter un regard dans le fameux rétroviseur de toute bonne rétrospective qui se respecte. Sacrifions à cet incontournable marronnier et passons donc en revue cette année musicalo-publicitaire 2008. Est-ce une surprise ? Aucune bande son vraiment ébouriffante (à la Cadbury/Phil Collins par exemple) ou de nouvelles tendances émergentes à signaler cette année écoulée. En revanche beaucoup de constantes et de redites.

A – comme Apple :

D’année en année depuis le quasi mutisme de Levi’s, Apple confirme son statut de défricheur/fouineur, toujours a l’affût des nouveaux talents et autres musiques « tendances ». Bilan des courses 2008 : Yael Naim,Ting Tings, Coldplay, Submarines, Chairlift, Asteroids…). Excusez du peu !

A bis – comme Air du temps :

Publicité : reflet ou miroir de l’époque ? Vaste débat, toujours est il que deux courants musicaux se sont avérés comme des valeurs sûres pour être en phase avec l’ « air du temps » en 2008.

• Electro :

Justice / Levi’s
Daft Punk & Sebastian / Alfa Romeo
Digitalism / Airness
Chemical Bros / Paco Rabanne
Gnarls barkley / Nrj
Ting Tings / Apple
Yuksek / Canal+
Santogold / Samsung
CSS / Chloé parfum

• Folk/Pop :

Yael Naim / Apple
Cocoon / Danone & Volkswagen
Brisa Roché / Casino
Anja Garbarek / Volvic
Lykke Li / Suez

B – comme B.O.F. :

C’est décidemment un grand classique. Comme ces musiques ont été à l’origine composées pour l’image, eh bien on s’aperçoit, oh surprise, qu’elles fonctionnent également… pour la Pub. Ce genre de recyclage semble être un peu le pêché mignon de Publicis :

• Renault (Human Nature / Ocean 13 / L’Amant / Les poupées russes)
• Orange (O’brother)

Mais d’autres agences sont aussi amateurs de score :

• Ascenseur pour l’échafaud / Dolce Gabanna
• Blade Runner / Ratp
• La Marche de l’empereur / Schweppes

B bis – comme Bande-son la plus bling bling :

The winner is, haut la main, Renault, qui pour nous vanter les vertus libertaires de son Glamoureux 4X4 s’est fendu d’un joli chèquos pour se payer le « I’m free » des Stones, la liberté ça n’a pas de prix. Pas mal non plus les emplettes très gourmette/boule à facettes/paillettes de la Française des Jeux avec le « Don’t stop ’til you get enough » de Michael « Bambi » Jackson.

C – comme Citroën ou Choix Chevronnés :

Citroen a fait très fort cette année avec deux campagnes européennes C4. Non content de reprendre en version électro le même « Stayin’ alive » des Bee Gees déjà utilisé par les Produits Laitiers (en France), la marque chevronnée persiste et signe en choisissant le même titre des Dandy Warhols déjà popularisé par Vodafone… et Ford.

E – comme Evergreen ou standards intemporels réutilisables :

Saluons cette année parmi ces « gold » qui ont dépassé le stade de « musique » et qui sont devenu des archétypes/stéréotypes universels de l’illustration musicale :

• Fever / Affelou
• Eye of the tiger / Peugeot
• Good vibrations / LG
• I feel good / Badoit et Halls
• Fame / Mentos

H – comme Hit Parade des Vedettes les plus utilisées en 2008 :

• Champion toute catégorie, le Parrain de la soul, Mr James Brown, en V.O. avec :

Fiat Croma (Papa’s got a brand new bag) & Nescafe dolce gusto (Sex machine) et en V.A. avec Halls (Feel good) et Badoit (Feel good-again)

• Deuxième place plus surprenante des outsiders The Tellers, modeste groupe de pop belge dont semble s’être entichés la Pub française avec pas moins de 3 campagnes au compteur cette année :

Inpes, Freedent et Eo de Lu

• Viennent ensuite ex aequo, avec 2 campagnes :

Sebastien Tellier, Cocoon, Emilie Simon, Chemical Bros, Phildel et Billy Idol

M – comme Pronostic spécial Marc de café :

2009 étant prévue comme morose, m’est avis que les musiques « roses » (happy, positives et entraînantes) pour nous mettre du baume au cœur et faire passer la pilule vont être légion. Immanquablement, on va aussi avoir droit au quota de chansons lo-fi minimalistes « organic » et naturelles pour être en phase avec l’obligatoire discours environnementaliste.

P – comme Palmarès Perso :

Exercice toujours périlleux que de vous souvenir et de lister les musiques qui vous ont marqué par leur pertinence, leur justesse.

En toute subjectivité, j’avoue un petit faible pour le chouette titre de Love pour Sofinco, pour le tonique Eagles of death metal sur la pub Nike Euro 2008 et pour le classieux Pluxus pour la pub Ford Fiesta UK

R – comme Jingle façon Réclame :

La bataille se joue comme d’habitude au coude à coude entre les spécialistes incontestés de cette discipline : Business (Casto) et ASAP (Maaf). Force est d’avouer que Business s’est surpassé en créativité/efficacité avec l’inénarrable adaptation de « Tous les oiseaux… » pour Foncia. A noter un outsider sérieux, Jump dont le « Oui je l’adore » de Pauline Ester, revu et corrigé pour Mademoiselle Cerise risque lui aussi de faire des dégâts notables et durables.

S – comme Sagas Musicales :

Certaines (rares) marques se montrent constantes et fidèles a leur territoire musical, c’est encore le cas de :

• Bouygues Telecom, qui avec Average White Band continue d’enrichir sa veine Soul Groove Black
• Kenzo, qui avec Tom McRae confirme sa couleur « délicat/sensible »
• Optic 2000 qui tel un juke-box revisite inlassablement tous les hits de l’idole des jeunes

En revanche la saga Crédit Agricole semble s’être un peu essoufflée cette année (un seul Téléphone à se mettre sous la dent en 2008)

T – comme Tendresse

Pour finir, une petite note de tendresse dans ce monde de bruit, avec le Rappel du claim de la Pub Softy/ Audispray, spécialiste de l‘hygiène du conduit auditif : « vos oreilles ont besoin de tendresse ».

Charles-Henri de Pierrefeu
-Head of Advertising-
@ Universal Music Vision
UNIVERSAL MUSIC PUBLISHING FRANCE

Janvier 2009 – Avec l’aimable autorisation de CBNews