The Xx crisis

En voilà un groupe dont le titre Intro plait ou inspire beaucoup en tout cas.

Ce groupe, c’est The Xx et ils nous viennent de Londres. Le titre en question ouvre leur premier album éponyme auto-produit, sorti en 2009.

Le titre a été utilisé de façon officielle et en VO en 2011 pour la campagne du Sidaction en France.

Tiens d’ailleurs, on se le réécouterait bien volontiers, non ?

Oui mais voilà, y’en a qui font leur pince et qui ne veulent (ou ne peuvent) pas se payer le luxe d’utiliser la vraie version. Vous connaissez la chanson

Et bien ce n’est pas un, ni deux mais trois exemples que je vous propose pour un seul et même titre.
Commençons par ces deux premiers spots qui ont été diffusés en France.

Prodimarques/Les Grandes Marques :

Ouais quand même, hein ?

Sinon y’a aussi Rexona de Unilever :

Et puis à l’étranger (ou sur le web, je ne sais pas trop), il y a eu ce spot pour Hugo Boss qui a créé le scandale.

Autant les deux premiers ont sent la grosse « inspiration », autant là on est borderline avec le plagiat.

Le label du groupe, Young Turks, ne s’est d’ailleurs pas gêné pour réagir sur Twitter.

C’est vrai que pour une marque qui se bat contre la contrefaçon…
Le groupe de mode allemand ne s’est pas excusé mais a tout de même retiré son spot.

S’il y en a une, où est la limite entre sound-alike et plagiat ?

Nivea is the new Inception

Oui, j’aurais pu tout à fait simplement éditer ce billet. Mais plutôt que cela passe inaperçu, parlons-on ! Quand les marques ne peuvent se payer le luxe d’une version originale, elle choisissent la copie et vont au plus simple.

Nouvel exemple flagrant avec ce spot pour une gamme de démaquillant de chez Nivea.
Regardons-le d’abord et voyons si vous trouvez…

Mais oui que vous l’avez ce-lui là ! Là où ils sont fort chez Nivea c’est qu’il s’agit d’une autre déclinaison de l’originale déjà utilisée dans un précédent spot TV pour Nivea For Men.
Je dis « chapeau l’artiste ».

LIDL des fans de sound-alike

Je me disais que ça faisait trop longtemps que l’on avait pas dégoté un p’tit sound-alike. Et BIM ! J’en repère un sympatoche qui passe depuis peu.

L’annonceur est LIDL. On imagine le budget serré de la marque, à l’instar des clients qui côtoient ses rayons. Alors plutôt que de prendre une version originale, voire réarrangée, on a dû leur proposer cette version bas de gamme du duo américain.

Jugez par vous-même.

Ça sent les vacances, le barbecue, la plage…
Vous l’avez ? Mais si voyons, Let’s Go Surfin’ de The Drums !

Vous aussi vous en avez entendu un ? Dites-le moi.

Jeu, jeu, suis libertine

Pour la rétrospective de l’année musicalo-publicitaire écoulée, un angle plutôt inhabituel s’impose pour 2014, celui de l’infidélité voire de l’échangisme.

En effet, en matant l’année 2014 dans le rétro on a comme l’impression d’une relative permissivité des mœurs musicalo-publicitaires chez certains annonceurs.

Des annonceurs se partagent une même maitresse musicale. Une musique remet le couvert avec une nouvelle marque après plusieurs liaisons. Les musiques avec expérience semblent avoir le vent en poupe au détriment des musiques fraiches avec virginité publicitaire.

Plus sérieusement, comment expliquer ce joyeux libertinage au sein des bandes-son ? Comment des marques peuvent être désireuses d’utiliser une musique encore fraichement associée à un autre produit ou dont la popularité a été précisément créée par une campagne précédente ?

A défaut d’adhérer, essayons de comprendre le phénomène

Il peut arriver en effet qu’une marque internationale déboule sur le marché français avec le même gros standard qu’une marque nationale, c’est un inconvénient assez prévisible quand on utilise des stéréotypiques tubes planétaires tels « what a wonderful world« , « I put a spell on you« , « oh pretty woman » ou des « scies-gimmicks » ultra mémorisables comme par exemple « come on Eileen » ou bien « only you« .

Cela peut être aussi tout simplement la « faute à pas de chance », la marque n’ayant pas l’exclusivité de l’utilisation d’une chanson.

Là ou cela devient assez incompréhensible, c’est quand une marque jette son dévolu en connaissance de cause sur une musique ultra populaire et super efficace du moment et déjà utilisée.

Volvic a repris le « iron » de Woodkid après Diesel et Peugeot. Total a réutilisé le « roadgame » de Kavinsky après Mercedes. Les théoriciens de l’impact publicitaire doivent en perdre leur latin (La Musique étant théoriquement supposée contribuer a l’identité de la Marque, quid de l’attribution et de l’identification dans ces cas là ?).

Quand on y songe, que le « happy » de Pharell Williams n’ait été utilisé que deux fois tient véritablement du miracle (Beats Pill et Fiat en 2014).

A cet égard, le « changement de mains » de « time for a change » illustre jusqu’à la caricature cette tendance a la multi utilisation débridée et décomplexée. Volvo repère le premier un jeune groupe français Elephanz et son « time for a change » accrocheur en octobre 2013 et contribue ainsi à bâtir sa notoriété. En avril 2014 Numericable sans même l’utiliser « plein pot » se contente de « jingleiser » le titre et en fait sa signature musicale.

Et voila t’y pas que la nouvelle campagne de la Fnac en septembre 2014 utilise un titre de Diagrams dans sa bande son mais que retrouvons nous en signature finale, je vous le donne en mille, le bon vieux « time for a change » qui aura ainsi connu trois annonceurs en une année. Inexplicables stratégies ou deux marques auront ainsi capitalisé sur l’exposition « promotionnelle » du titre par une première marque découvreuse. Cette tournante donne le tournis.

Le grand gagnant dans cette histoire est certainement la chanson qui accède ainsi au statut de « tube de pub » avec pres d’1 million de vues. Un peu moins sans aucun doute l’identification et l’attribution.

Histoire de positiver comme on disait avant chez Carrefour, la multiplicité des partenaires n’est heureusement pas toujours préjudiciable.

Par exemple si la première marque utilisatrice est un jeu vidéo ; tout comme les trailers de films, ce profil d’utilisateurs ne porte véritablement pas à conséquence

Ce n’est pas dommageable non plus dans le cas de musiques purement utilitaires/fonctionnelles qui ne sont pas destinées à participer de l’identité de la marque (cf « le matin » de Grieg (effet « réveil ») ou « les chariots de feu » (effet « ralenti »)
Idem dans le cas d’un cover ou remix qui s’éloigne radicalement de l’enregistrement original et le transforment (ex le « c’est si bon » de Renault ou le « you’re the one that i want » de Chanel)

Enfin,si la précédente utilisation remonte à 5 à 6 ans et que la campagne initiale ait été peu marquante il peut y avoir prescription mais,attention, la mémoire collective est toujours à manier avec précaution.

En effet, nul ne sait exactement comment notre cerveau droit réagit des lors qu’il est exposé a une musique connue/reconnue et précédemment étroitement associée à une marque et à ses messages, utilisée par une nouvelle marque ?

Ainsi quand L’or Espresso recyclait et vampirisait « casta diva » en 2010 qui était constitutif de l’ADN du mâle de JP Gaultier, le café se « premiumisait » et acquérait instantanément des lettres de noblesse, à bon compte.

Des lors que la musique de pub a une fonction pavlovienne, Il y a forcément des dommages collatéraux qu’on mesure mal sous forme de confusion d’attribution et de déperdition des informations .

Conseil matrimonial conclusif de bon sens : ce n’est pas histoire de morale mais d’efficacité bien comprise, mais pour que fassent bon ménage les campagnes et leurs compagnes musicales ,des relations étroites et durables sont évidemment à privilégier.

Charles-Henri de Pierrefeu
Head of Advertising @ Universal Music Vision

charles-henri1

Soundalike assumé et revendiqué

betropical

Contrairement à d’autres, voilà enfin une marque qui assume et qui surf sur la vague.
Cette marque c’est Oasis dont ont connait les fruits plus dinguo les uns que les autres. Ils se prennent cette fois pour Pharrell et détournent son dernier succès planétaire, hymne à la joie : Happy.

Et c’est Kouz Production, spécialisé dans le sound design, la musique et la production sonore qui en est à l’origine.

Comme les précédents, le spot est signé de l’agence Marcel (Publicis).

Et maintenant, l’originale :

Pendant qu’on y est, je vous invite à découvrir les spots de la marque qui a utilisé par le passé des musiques pré existantes.

C’est par là : http://www.musiquedepub.tv/produit/oasis